10 формул сторителлинга

Чемодан, веник и шампанское на снегу — кадр 01ирония судьбы

из журналистики США

5W

Отвечаешь по очереди на шесть вопросов — и сухая новость сама собирается в историю.

01 · кто

герой события

02 · что

что произошло

03 · когда

время события

04 · где

место действия

05 · почему

причина, мотив

06 · как

механика события

Ответь на шесть вопросов по очереди — и сухая новость сама соберётся в историю.

Как это работает

Пример · из кино

«Ирония судьбы»

Эльдар Рязанов, 1975

ктоЖеня Лукашин
чтоперепутал квартиру спьяну
когдав новогоднюю ночь
гдев чужом Ленинграде
почемутрадиция ходить в баню 31-го
какключи подошли — дома типовые

Пример · из жизни

МКblog_kulema•••

Кто — я. Что — разобрала рекламный кабинет с бюджетом 2 млн ₽/мес бесплатно, в прямом эфире. Когда — в четверг в 19:00. Где — в блоге. Почему — за неделю пять человек прислали одну и ту же боль. Как — 40 минут, три реальных ошибки, документ с цифрами в конце 👇

340 · сохранений 88

Старый телевизор и катушечный магнитофон — кадр 02москва слезам не верит

классическая драматургия

Трёхактная структура

Герой меняется в каждой из трёх частей — сам переход между актами держит внимание зрителя.

1 акт · экспозиция

знакомим с героем и его миром

2 акт · столкновение

герой упирается в препятствие и меняется

3 акт · кульминация

развязка, к которой всё шло

В каждой части герой меняется — это делает переход в следующий акт интереснее.

Как это работает

Пример · из кино

«Москва слезам не верит»

Владимир Меньшов, 1979

1 актКатя присматривает за чужой шикарной квартирой
2 актвыдаёт себя за хозяйку, влюбляется, беременеет, брошена
3 актспустя годы — она директор завода и находит настоящую любовь

Пример · из жизни

МКblog_kulema•••

1 акт — беру в аудит кабинет, который «просто не работает». 2 акт — оказывается, половина бюджета уходит на нецелевую аудиторию, клиент в панике, команда ищет виноватых. 3 акт — пересобираю воронку, через месяц CPL падает вдвое 👇

512 · в директ 19

Балкон, кубки и роза при свече — кадр 03ромео и джульетта

драматургия Шекспира

Пирамида Фрейтага

Для длинных историй — пять стадий напряжения. Вершина необратима: после неё сюжет не может идти по-старому.

1 · экспозиция

знакомим с миром

2 · нарастание

напряжение растёт

3 · кульминация

точка невозврата

4 · спад

последствия

5 · развязка

новое равновесие

После вершины сюжет уже не может идти по-старому — в этом вся сила формулы.

Как это работает

Пример · из кино

«Ромео и Джульетта»

по пьесе Шекспира

вершинаТибальт убивает друга Ромео, Ромео мстит и убивает Тибальта — пути назад уже нет

Пример · из жизни

МКblog_kulema•••

Вершина этой истории — в день запуска кампании с полугодовым бюджетом отваливается пиксель отслеживания. Именно этот момент решил, доверит ли клиент бюджет дальше 👇

674 · сохранений 121

Печатная машинка, папки и помада на столе — кадр 04служебный роман

из копирайтинга

До — Мост — После

Подходит для рекламных сторителлингов любой тематики. Контраст между тем, что было, и тем, что стало — и мост, который объясняет переход.

1 · до

неудовлетворительная ситуация, в которой ты была

2 · мост

что конкретно сделала, чтобы перейти из точки А в точку Б

3 · после

ситуация сейчас — по контрасту с «до»

Формула работает на контрасте: чем резче разница между «до» и «после», тем сильнее история.

Как это работает

Пример · из кино

«Служебный роман»

Эльдар Рязанов, 1977

дострогий синий костюм, в конторе за глаза зовут «наша мымра»
мостНовосельцев начинает ухаживать, Верочка учит краситься и одеваться
послеприходит на работу преображённой — контора не узнаёт начальницу

Пример · из жизни

МКblog_kulema•••

До — вела блог как сухой отчёт по кейсам, который никто не дочитывал. Мост — начала писать про бардак в личной жизни рядом с цифрами в работе. После — читают не ради кейсов, а ради голоса: «наконец кто-то не притворяется идеальным» 👇

612 · в директ 34

Стопка журналов, шпильки и кофе — кадр 05дьявол носит prada

из копирайтинга

Проблема — Активизация — Решение

Показываешь проблему, усиливаешь её последствия — и только потом даёшь решение.

1 · проблема

рассказ о существующей неприятности

2 · активизация

последствия, если ничего не делать

3 · решение

цепочка действий, которая снимает проблему

Не давай решение сразу — сначала дай почувствовать цену бездействия.

Как это работает

Пример · из кино

«Дьявол носит Prada»

Дэвид Френкел, 2006

проблемаAndy теряет себя под давлением Miranda
активизациярушатся отношения и дружба
решениеувольняется и находит работу по душе

Пример · из жизни

МКblog_kulema•••

Проблема — у клиента третий месяц подряд растёт ДРР. Активизация — бюджет режут, команда паникует, ищут, кого уволить. Решение — нахожу дыру в аналитике: конверсии считались дважды 👇

428 · сохранений 76

Гоночный шлем, перчатки и секундомер — кадр 06форд против феррари

из бренд-стратегии

Золотой круг Синека

Начинаешь с «почему», а не с «что» — так бренд выделяется среди конкурентов.

1 · почему

причина, ради которой всё затевалось

2 · как

метод, которым ты это делаешь

3 · что

продукт — то, что видно снаружи

Люди покупают не «что», а «почему» — поэтому начинай с ядра круга.

Как это работает

Пример · из кино

«Форд против Феррари»

Джеймс Мэнголд, 2019

почемудоказать, что инженерия и страсть побеждают корпоративный конформизм
какнезависимая команда гонщиков-механиков без комитетов
чтоFord GT40, обошедший Ferrari в Ле-Мане

Пример · из жизни

МКblog_kulema•••

Почему — верю, что за цифрами всегда стоит человек, а не наоборот. Как — считаю юнит-экономику и в бизнесе, и в личных решениях. Что — блог «Юнит-экономика жизни» и разборы рекламных кабинетов 👇

301 · в директ 15

Верстак изобретателя с чертежами — кадр 07железный человек

Дэйл Карнеги

Событие — Действие — Выгода

Короткая формула для рекламного сторителлинга — личный опыт всего в три шага.

1 · событие

рассказ о личном опыте

2 · действие

меры, чтобы предотвратить проблему

3 · выгода

преимущества предпринятых действий

Три шага — минимальный формат личного опыта, который всё ещё работает как история.

Как это работает

Пример · из кино

«Железный человек»

Джон Фавро, 2008

событиеТони Старк ранен и видит, во что превращается его оружие в чужих руках
действиестроит броню и меняет производство
выгодаполучает не только защиту, но и цель

Пример · из жизни

МКblog_kulema•••

Событие — увидела кабинет, где 40% бюджета уходило на нецелевые клики. Действие — пересобрала таргетинги и настроила сквозную аналитику. Выгода — клиент экономит бюджет и наконец видит, откуда приходят деньги 👇

389 · сохранений 94

Радиобудильник и снежное утро за окном — кадр 08день сурка

Дэйв Либер

V-формула

Череда всё более странных или тяжёлых событий — и вывод в низшей точке, который переворачивает историю.

1 · спуск

череда всё более тяжёлых событий

2 · низшая точка

вывод, который переворачивает историю

3 · подъём

счастливый финал

Самое интересное здесь — не падение, а вывод, который герой делает на дне.

Как это работает

Пример · из кино

«День сурка»

Гарольд Рэмис, 1993

низшая точкаФил проживает один день снова и снова, скатываясь всё ниже — пока не меняет отношение к жизни

Пример · из жизни

МКblog_kulema•••

Три кампании подряд не окупились — и только тогда дошло: считала ROI по неправильной атрибуции. Три недели пересчитывала всё заново 👇

276 · в директ 11

Коралловый риф, маска и сундук — кадр 09в поисках немо

Эмма Коутс, Pixar

Формула Pixar

Шесть коротких фраз-переходов — и готова структура почти любой истории.

1 · как-то жил

герой и его мир

2 · каждый день

привычный порядок

3 · однажды

событие ломает порядок

4 · из-за этого

первое последствие

5 · из-за этого

второе последствие

6 · наконец

новое равновесие

Шесть фраз-переходов — и структура почти любой истории уже готова.

Как это работает

Пример · из кино

«В поисках Немо»

Pixar, 2003

как-то жилрыба-клоун, который боялся океана
каждый деньоберегал сына
однаждысын уплыл слишком далеко и попал к дайверам
из-за этогоотец отправился через океан, встретил Дори
наконецнашёл сына и научился отпускать

Пример · из жизни

МКblog_kulema•••

Как-то жила девушка, которая мечтала стать киноведом. Каждый день разбирала фильмы для себя. Однажды поняла, что видит те же приёмы в сторис клиентов. Из-за этого начала объяснять блогерам кино-язык. Пока наконец не построила на этом свой голос 👇

803 · сохранений 210

Зелёный монитор, очки и две капсулы — кадр 10матрица

создатель «Рика и Морти»

Круг Хармона

Восемь шагов героя по кругу — от зоны комфорта обратно в неё же, но уже другим человеком.

1 · комфорт

зона комфорта

2 · потребность

герой чего-то хочет

3 · порог

незнакомая ситуация

4 · адаптация

приспосабливается

5 · находка

получает желаемое

6 · расплата

платит за это цену

7 · возвращение

путь назад

8 · изменение

вернулся другим

Круг замыкается там же, где начался, — но герой возвращается уже другим.

Как это работает

Пример · из кино, коротко

«Матрица»

Вачовски, 1999

1 · комфортНео-программист
3 · незнак.красная таблетка
6 · расплатажертвует собой ради своих
8 · изменен.управляет Матрицей

Пример · из жизни, коротко

МКblog_kulema•••

Комфорт — стабильная зарплата в найме. Незнакомая ситуация — первый самостоятельный бюджет в 3 млн $, который страшно было брать в работу. Расплата — бессонные ночи, пока не выстроила систему отчётности. Изменение — теперь работаю с крупными бюджетами свободно, и это стало голосом блога 👇

455 · сохранений 130

10 формул, которые помогут создать твою историю

Мария Калинина

Подходят и для короткой сторис, и для длинного поста

5W

Трёхактная структура

Пирамида Фрейтага

До — Мост — После

Проблема — Активизация — Решение

Золотой круг Синека

Событие — Действие — Выгода

V-формула

Формула Pixar

Круг Хармона